企業(yè)管理中，人們經(jīng)常提到顧客及員工等“忠誠度”建設(shè)問題。在這里，“忠誠”涉及對企業(yè)的盡心盡力，這相當于是一種無形的承諾，會使相關(guān)各方在道義、情感、利益等方面產(chǎn)生互賴，從而在降低交易成本的同時，給各方個性獨立與自由帶來限制。

　　對于企業(yè)來說，培養(yǎng)“忠誠”顧客及員工這本身并不是目標，它實際上只是一種選擇，其中隱含了這樣做有助于企業(yè)發(fā)展的假設(shè)，但這是有前提的�！爸艺\”作為一種心理或社會契約，會增加雙方對于共同的事或物的投入，并造成退出障礙或機會成本。

　　“忠誠”可以成為一種思維定勢，引發(fā)對于特定人、事、物的偏愛或排斥，使人及企業(yè)在面對內(nèi)外環(huán)境變化時顯得不知變通，難以放棄現(xiàn)有的技術(shù)、產(chǎn)品、市場或顧客等，從而妨礙對于企業(yè)技術(shù)、產(chǎn)品、市場或顧客等方面的創(chuàng)新開拓。 

　　二

　　在“忠誠”關(guān)系中，往往存在一方對另一方的信任投入，而另一方則在其后給予對方適當?shù)幕貓�。這種付出與獲得的不同步，決定了雙方關(guān)系的時間延續(xù)性。而在環(huán)境多變的情況下，正是由于這種對“延續(xù)性”的依賴，可能成為企業(yè)關(guān)系重構(gòu)的阻力。

　　實際上，“忠誠”作為一種價值選擇，其對應(yīng)的是責任與義務(wù)的承諾。放棄承諾通常意味著背叛，這會讓人感受到無形的壓力，從而受其牽累而產(chǎn)生路徑依賴。而若能將承諾只限于人們的“當下”平等互惠行為，則“此后”的重新選擇也就互不相干了。

　　在現(xiàn)實中，如果甲方為乙方做了事，乙方馬上給予公平回報，則雙方誰也不欠誰，都不必對未來做承諾；如果甲方為乙方做了事，乙方?jīng)]有馬上給予回報，則下次萬一甲方要求乙方幫助，乙方就不太好意思拒絕，這在客觀上就影響了乙方此后的自由選擇。 

　　三

　　“忠誠”作為對未來的一種投資選擇，就是部分地鎖定未來，所以，應(yīng)以雙方關(guān)系互惠持續(xù)為前提。這意味著，在雙方互惠關(guān)系不再或沒有必要持續(xù)的情況下，“忠誠”并非不可或缺�，F(xiàn)實中企業(yè)與顧客關(guān)系，通常就是以下兩種極端情況的某種組合。

　　一種極端情況是顧客群體隨機變化、不可把握，此時企業(yè)的贏利模式不可能建立在顧客忠誠基礎(chǔ)上，企業(yè)需在不斷變換交易對象中求發(fā)展。在這里，要求將交易行為按時間分解成一個個的“當下”片段，在每個片段中做到互利互惠。

　　另一種極端情況是顧客群體亙古不變、可以把握，此時企業(yè)的贏利模式必須建立在顧客忠誠基礎(chǔ)上，誰能長期抓住顧客誰就可能成為贏家。在這里，交易行為的時間序列需作為一個整體來考慮，不能過分計較一時一刻或一城一池的得失。 

　　四

　　人以他人承認而活著，以個性獨立而自由。自由選擇的權(quán)利來自于無承諾，更何況企業(yè)競爭優(yōu)勢的取得也并不一定非得“忠誠”不可。例如：人們決定購買微軟公司的產(chǎn)品或服務(wù)，可能更多地出自于對其獨特功能的需求，這與忠誠與否無關(guān)。

　　產(chǎn)品或服務(wù)的獨特性可使顧客產(chǎn)生不可或缺的依賴性，離開這一點談“忠誠”也是無效的。因為“忠誠”關(guān)系所涉及的承諾，必然會面臨競爭者降價等因素的沖擊，一旦這種沖擊大到一定程度，“忠誠”關(guān)系的解體也就在所難免。

　　當然，在許多情況下，離開長期互惠互賴的“忠誠”關(guān)系，在獲得了“當下”的不受牽累的選擇自由的同時，也就自然增加了各方在每次交易中尋求“當下”多贏方案的成本，更何況有時多贏方案的取得往往是以某方的短期謙讓為前提的。 

　　五

　　由此可見，人們常說西方以市場交易關(guān)系代替了人際關(guān)系，相互之間比較冷漠，但實際上，在這種冷漠之中時時刻刻所反映的誰也不欠誰的關(guān)系，正是每個人在法律與規(guī)則框架中可以獨立自由選擇的基礎(chǔ)，它為個體發(fā)展提供了保障。

　　我國所存在的人際關(guān)系重于一切的事實，體現(xiàn)了相互之間的長期心理與社會契約，有時甚至會有意無意地凌駕于法律與規(guī)則之上，這使得每個人都成為某種關(guān)系網(wǎng)中的一個節(jié)點，在增強群體意識的同時也喪失了許多特立獨行的做事能力。

　　實際上，市場交易重視“當下”互惠，“忠誠”關(guān)系重視“跨期”（注：跨越多個時期）互惠。這兩者相互補充，成為協(xié)調(diào)“當下”與“此后”關(guān)系的有效手段，問題的關(guān)鍵不在于孰優(yōu)孰劣的選擇，而在于權(quán)變、平衡的兼顧考慮。 

　　六

　　綜上所述，對每個人來說，不選擇“忠誠”，并不就意味著背叛、欺騙、謊言等。在不損人的前提下，沒有很多的相互承諾，以正直獨立的品性，追求人際交往的隨緣，重視過程愉快體驗而又不讓人產(chǎn)生依賴，這也可作為人們的一種正常選擇。

　　對社會群體來說，考慮到其存在的時間都不可能是真正瞬間概念上的“當下”。此時，以“忠誠”為紐帶，在相互承諾基礎(chǔ)上，更有助于長期和諧合作人際關(guān)系的形成，從而減少處處設(shè)防的制度建設(shè)與交易摩擦成本。這也正是“忠誠”的意義所在。

　　對企業(yè)來說，顧客及員工忠誠等應(yīng)是戰(zhàn)略選擇的結(jié)果，而不是預設(shè)目標。在顧客群體相對穩(wěn)定的情況下，顧客“忠誠”能為企業(yè)帶來持續(xù)回報，而在顧客群體變化迅速的情況下，強調(diào)每一個“當下”交易行為的互惠互利也許不失為一種有效的生存之道。